la tv ‘noir’ all’italiana
La tv fa i conti con il brand. Detta così, la frase sembra presa a prestito da Mad Men, la serie americana che racconta i fasti della pubblicità. Ma è vero. La tv generalista è stanca, funziona per forza d’inerzia non più per forza propulsiva. Nonostante i programmi siano modesti, il trash imperi, la competenza degli addetti ai lavori sempre più scarsa, la tv generalista fa ancora grandi numeri, e questo soddisfa gli inserzionisti pubblicitari. Almeno per il momento. Tuttavia è in atto un grande cambiamento: la tv non è più il medium egemone, il mezzo che determina e condiziona la vita degli altri media. Il suo impero è durato più di cinquant’anni ma i barbari sono alle porte. Strani barbari: parlano una lingua diversa ma sono tecnologicamente molto avanzati: online, laptop, ipod, mobile. La tv sente che sta perdendo il suo ruolo centrale e allora inventa nuove strategie di egemonia: una di queste è il brand, come Fox Crime o Disney Channel o RaiSat Extra. Per sopravvivere la tv generalista cerca di colonizzare le nuove tecnologie. Cerca cioè di rendere visibile il suo contenuto su altri media. Come fa? Nel panorama tv, ormai così esteso grazie alle reti satellitari e al digitale terrestre, la partecipazione dello spettatore non può più essere data per scontata. È sempre più difficile catturare il pubblico, attrarlo a sé e coinvolgerlo in una relazione prolungata e attiva. Il brand è quindi un valore economico perché permette di distinguersi, di riconoscere il prodotto anche su piattaforme diverse, di attirare spettatori e investitori. Come insegna l’editoria, il brand è di norma legato a prodotti «alti», mette in campo valori estetici, si affida a nozioni come stile e qualità. Negli anni ’30, la Medusa di Mondadori era già un brand; negli anni ’50 Einaudi era anche un brand, negli anni ’80 Adelphi era anche un brand. Proprio a partire dagli anni ’80, nasce in America quella che Robert J. Thompson definisce Quality Tv, la tv «altra», diversa, versione televisiva del cinema d’essai. Sono telefilm che mettono in campo un uso raffinato dei processi seriali, temi adulti e atipici, complessità della trama, cura per l’immagine. È il telefilm di qualità a definire il valore dei canali grazie alle sue caratteristiche estetiche. Telefilm come Sex and The City, Lost e Desperate Housewives sono veri e propri brand le cui qualità artistiche rinnovano e rafforzano il brand Abc. E nobilitano, di conseguenza, anche le reti che li programmano in altri paesi. Nascono canali con una linea editoria molto marcata. È quel che è accaduto in America con la Hbo, capace di presentarsi al suo pubblico con una slogan «It’s not Tv, It’s Hbo!». La rete usa esplicitamente il proprio nome come marchio di fabbrica, e firma così ogni suo programma, garantendone la diversità di stile e contenuti rispetto al resto della tv. Casi simili non accadono solo negli Usa, ma anche in Italia. Il brand obbliga il «produttore» a una qualità costante e solleva, almeno in parte, il «consumatore» dall’ansia della scelta. Mediaset entra nel mercato del digitale e «inventa» tre brand, Mya, Joi e Steel. Le reti satellitari cercano un’identità ben precisa. Il caso più curioso riguarda Fox Crime, interamente dedicato al giallo, al poliziesco, al mistery. Un canale nuovo riesce a fare proprio un genere antico, prima letterario, poi cinematografico e infine tv. La programmazione di Fox Crime comprende serie tv americane (CSI, Law and Order, Dexter), documentari, ma anche produzioni italiane (Delitti, Racconti neri, Le chiavi del mistero). Il brand Fox Crime è stato interamente concepito dallo staff italiano di Fox ed è diventato ben presto un successo internazionale, esportato in Bulgaria, Portogallo, Russia e perfino in Asia. Una volta c’erano i Gialli Mondadori, coi primi romanzi di Maigret, alcune novelle da brivido e altri racconti polizieschi: i lettori dei Gialli erano una comunità virtuale, numerosa, fedele e compatta. Non si perdevano un appuntamento settimanale. Oggi, questa comunità (i figli di questa comunità) si siano trasferiti su Fox Crime: il rendez-vous è ravvicinato, giornaliero ma l’incontro con il brivido, e con il vasto territorio narrativo che abbraccia il legal, la detective story, il whodunit, il police procedural, il noir e tutte quelle altre definizioni tecniche con cui gli americani declinano il genere, è lo stesso. Ogni avventura segue un ordine imperturbabile: normalmente si comincia con la tragedia della morte e si finisce con il conforto della verità. In un mondo tv che non offre più certezze solo il crimine conosce l’autenticità, della prova. E del brand.
Aldo Grasso
(fonte http://www.corriere.it/spettacoli/08_aprile_14/csi_tvnoir_aldo_grasso_05fc516a-09e6-11dd-bdc8-00144f486ba6.shtml)
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